Calculs & Conventions : Est-ce que ça vaut le coup d’aller à une convention ?

© 2024 Steve Darlington

Attention : cette convention de jeux peut contenir des nerds (octobre 1969 : Gary Gygax jouant à un wargame)

Plusieurs personnes m’ont demandé récemment si elles devaient essayer d’aller vendre leurs créations à des conventions, quelles sortes de conventions existent, combien il y en a, et lesquelles sont grosses, importantes, ou bonnes. Voilà des questions auxquelles il est difficile de répondre, parce que ça dépendra de votre jeu, du genre de clientèle que vous cherchez, et des sites et types de conventions qui les rapprocheront. Ce qui suit n’est donc pas une recommandation, mais plutôt un guide pour analyser la conv’ qui vous intéresse, afin que vous puissiez répondre vous-même à ces questions.

En 1987, pour essayer de faire venir des concerts live, n’importe lesquels, au Texas, un magazine indépendant d’Austin a lancé un petit festival nommé South by Southwest Music. C’est de nos jours une des marques les plus reconnues du monde, et les plus gros studios de production de films ou de jeux vidéo viennent y lancer leurs nouveaux produits. S’y agglutinent aussi du high-tech, des entrepreneurs, des startuppers et des « créatifs ». L’an dernier, il est passé à l’international en débarquant à Sydney, avec un événement si gros que personne n’a remarqué que U2 et les Rolling Stones y avaient chacun lancé un album.

Tout ça pour dire que le concept de « convention » est vaste, au sens où il rassemble plein d’idées. Tout comme il existe encore des petits festivals de musique locaux, les premiers avatars des conventions de jeux n’ont pas disparu. Ce qui signifie qu’il existe toute une gamme de conventions, et qu’il faut savoir à quel genre de conv’ vous allez si vous voulez faire une démo de vos jeux ou les vendre. Ça peut aussi être important de savoir quel type de convention c’était au début, parce que ça affectera sa façon de grandir et de s’identifier.

Les premières conventions étaient basées sur les wargames. Le hobby des wargames est né chez les collectionneurs de figurines de petits soldats qui avaient pour habitude de se rassembler à certains endroits pour se montrer leurs collections. Ce genre de « conventions de collectionneurs » existe encore, mais elles n’ont pas de jeux. Les conv’ de wargames existent encore et d’autres conventions sont souvent construites autour. Parfois on verra dix wargamers qui se pointent encore à leur indispensable rencontre annuelle, en grognant que le parking est plein de cosplayer et de cosplayeuses…

Au Salon du jeu d’histoire en 2024

Les termes de « jeu » et et « gamer » ont presque perdu tout leur sens, et les conv’ se retrouvent à essayer d’accueillir une population extrêmement diverse, parfois sans point commun. On peut y trouver des compétitrices de speed-cubing âgées de six ans, des joueurs d’échecs, de bridge ou de scrabble qui viennent du monde entier pour un tournoi, ou peut-être des coupes de jeux de cartes à collectionner avec des millions de dollars en jeu, des cosplayeuses qui passent l’année à bricoler pour montrer leur amour d’un anime dont vous n’avez jamais entendu parler (mais qui a des millions de fans), des stars de Twitch et de Youtube, des célébrités de la télé et du ciné, des entrainements au sabre laser, des bandes-annonces de films, des bornes d’arcade, des tutos d’artisanat, la marque Janome qui vend ses machines à coudre à côté des stands de fétichistes, du strip-tease et du burlesque, des murders, des GN avec des centaines de gens, des bastons à l’épée en mousse, des matchs de catch de juggalos ^wiki, des démonstrations d’AMHE ^wiki, etc.

La PAX Australia ^wiki avait même un coin calme pour les gens qui voulaient apporter leur propre ordi pour faire une LAN-party. Et il y a même une conv’ complètement dingue en Nouvelles-Galles du Sud, ça s’appelle IronCon et c’est pour les forgerons professionnels, les collectionneuses de vieilles machines agricoles zarbies, les cosplayers steampunks et les pratiquantes d’AMHE.

Je n’envie pas les organisateurs de convention, qui doivent jongler avec tout ça, ou même une partie. La plupart ne font pas tout, mais savoir ce qu’une conv’ couvre, ce qu’elle ne couvre pas et quelle est sa spécialité, ça vous aidera à prendre vos marques. En général, pour les jeux, les conv’ peuvent partir de deux positions : ce que j’appelle les « conv’ pour jouer » et les « conv’ commerciales ».

Une conv’ pour jouer démarre quand un groupe de gens veulent jouer ensemble à des jeux. Si ce sont des wargames ou des jeux de cartes à collectionner, alors il faut toute une organisation pour le tournoi. Les gens doivent peut-être pré-enregistrer leurs listes d’armées ou leurs decks et il faut toute une structure pour savoir qui joue quand avec qui. Si ce sont des jeux de plateau, il peut aussi y avoir des tournois, mais le travail d’organisation est moindre. Les JdR sont à mi-chemin : il faut généralement que quelques parties, voire toutes, soient à des heures données, et ça signifie que les MJ devront se pré-inscrire et fournir un pitch pour attirer les joueur.euses.

Les conv’ pour jouer auront tendance à tourner autour de ces événements prévus à l’avance, ce qui veut dire que même si il peut y avoir de grands espaces ouverts pour jouer, ces conv’ prennent souvent place dans des écoles et d’autres endroits similaires, où tout le monde peut s’éclipser dans des salles de cours privatisées pour une partie. Ça a comme effet secondaire de réduire l’espace pour ce que j’appelle « zoner globalement », et pour la salle des vendeurs. Même si elles ne se concentrent pas sur les ventes, ces conv’ auront quand même généralement quelques personnes qui vendent des choses, surtout que le tarif pour y avoir un stand est souvent très bas voire gratuit. De même, les gens qui viennent faire des démos reçoivent souvent un espace gratuitement.

C’est exactement comme ça que sont nées les conv’ commerciales : des conventions où les petits producteurs, les auteur.ices et autres professionnel.les d’une secteur se rassemblent pour présenter leurs idées à des acheteurs et des acheteuses, qui peuvent être des consommateurs ou consommatrices régulier.ères ou des pros de domaines proches, voire même des gens qui cherchent à investir ou à démarrer des franchises. Dans le cas des jeux, on les vend généralement au public, même s’ils sont encore au stade de prototypes ou de la pré-promotion. Parfois on fait aussi des bêta-tests, ce qui est aussi une sorte de pré-promotion ! La Mecque de la création de jeux est la conv’ annuelle à Essen, la Spiel. C’est toujours là que les plus grosses entreprises européennes dévoilent leurs nouveautés et testent / présentent ce qui sortira les années suivantes. Le cœur de ces conventions est l’espace des vendeurs. Il n’y a parfois rien d’autre que l’espace des vendeurs, quoi que dise la version officielle.

J’insiste là-dessus : plus une conv’ commerciale sera grande, plus elle aura de budget marketing, et plus elle voudra se présenter comme étant pour toutes les sortes de joueur.euses. La conv’ peut bien dire qu’elle soutient la création locale, cela n’est pas vrai pour autant. Et bien sûr, il y a des tas de façons de le faire ! Le devoir d’une convention n’est pas nécessairement de laisser entrer gratuitement les créateurs et créatrices du coin, surtout quand certain.es sont bien plus riches que le type type dont le garage est sa base d'opérations.

La Spiel d’Essen en 2023.

Le vrai but de cette question, c’est de comprendre ou d’essayer d’imaginer comment l’événement se fait de l’argent, et comment il dépense son argent. Des conv’ petites et faites pour y jouer ont souvent des bénévoles et moins de dépenses, et sont généralement gérées dans l’idée que ces couts seront surtout endossés par les visiteur.euses. Parce qu’elles sont plus petites et, de premier abord, pas centrées sur les ventes, elles ne peuvent pas attirer Nintendo, Rio Grande [l'éditeur américain spécialisé dans la traduction en anglais de jeux allemands (NdT)] ou Hasbro. Elles proposent donc des conditions intéressantes aux gens qui veulent faire une démo de leur jeu et/ou tenir un stand, bien que la rentrée d’argent principale des conv’ commerciales soit la vente de stands. Il y a des forfaits pour « baleines » [un ou une consommatrice qui accepte de dépenser beaucoup plus que les autres (NdT)] qui peuvent être vendus aux visiteur.euses, mais ces conv’ essaient de garder les tarifs visiteurs faibles, et leur nombre haut. Les consommateurs et consommatrices qui jouent des coudes pour traverser une foule la verront comme un aspect positif, et effectivement, c’est un point positif pour les gérant.es de stands. Mais il n’y a pas de place pour tout le monde, alors le tarif des stands sera prohibitif.

En Australie, les stands de la PAX coutent, je crois, environ 3 ou 4000 AUS$ [1800 à 2400 € (NdT)], pour un petit stand. Certes, la PAX a de merveilleuses réductions pour les auteur.ices locaux. Ce n’est pas parce que son modèle économique tourne autour de la vente d’espace pour les stands que c’est une mauvaise option pour ces locaux.

Mais le truc avec les stands sur l’espace vendeurs, c’est que vous êtes en compétition avec des gens qui peuvent avoir un budget astronomiquement plus grand que le vôtre, et qui prendront plus de place, attireront plus de bénévoles, auront des bannières plus rutilantes. Et ça arrivera forcément : le stand du voisin a toujours l’air plus beau ⁽¹⁾. Préparez-vous-y. Mais souvenez-vous que ça ne signifie pas que ces gens ont plus de succès que vous - parce qu’ils ont peut-être pris une hypothèque sur leur maison pour se payer ce stand géant et sa déco. Ou peut-être qu’ils ont un moyen d’avoir des trucs gratuits, et pas vous, par exemple s’ils sont eux-mêmes graphistes. À l’inverse, à une conv’ pour jouer vous aurez peut-être au maximum une table avec une bannière rétractable.

Parfois même les conv’ commerciales ont des règles strictes sur ce que vous pouvez avoir ou pas comme décorations dans ce genre de zones. Ça veut dire que vous pourrez partir d’un pied bien plus égalitaire. Vous et Hasbro proposerez la même chose : quelqu’un qui distribue des fascicules. Peut-être que vous avez aussi des bonbons. Mais c’est un format moins cher.

Attention, dans certains cas vous ne pourrez pas vendre les jeux dont vous faites la démo, surtout dans des conv’ commerciales. Comme les gens ont payé à prix d’or leur place de stand, on ne peut pas faire de démo ou de test dans l’espace créateurs tout en faisant des ventes. Cependant, dans une conv’ pour jouer, vous pourrez probablement vendre où vous voulez, même à la table de démo elle-même. Pas même besoin de se lever pour aller à votre stand. De même, les conv’ commerciales peuvent avoir des règles sur la présence de gens dans la ludothèque ou la zone de jeu libre pendant vos démos, mais il y a des moyens de transformer une conv’ commerciale en conv’ pour jouer. D’habitude, aux conv’ commerciales, j’ai des bénévoles comme super-MJ sur mes jeux dans la zone JdR, tandis que je gère le stand dans la zone vendeurs. Comme ça, je touche les deux types de client.es.

Ce qui nous amène à un autre axe de réflexion pour les conv’ : qui sont les client.es ? Ici aussi, c’est le genre de conv’ qui déterminera ceci. Si elle vise large, il pourra y avoir beaucoup de gens qui ne font pas partie de votre public-cible, ce qui veut dire que même s’il y a dix fois plus de gens qui passent devant votre stand, vous aurez peut-être dix fois moins de ventes qu’à une autre conv’.

D’un autre côté, les chances peuvent être plus en votre faveur : ce n’est pas grave si vous n’attirez qu’une faible partie d’une conv’ blindée de monde. Et si votre jeu cible un public large, vous pourriez vouloir désespérément accéder à des marchés moins traditionnels. De même, les membres de votre public-cible auront différentes façons d’acheter. Une conv’ plus petite, centrée sur les jeux, sera pleine de monde qui ne sera peut-être pas hyper-motivé pour faire du shopping et acheter. Mais ces gens auront peut-être une grosse envie de tester, et il y aura aussi moins d’autres trucs à acheter.

Et combien de temps les client.es passeront-iels à la conv’ ? Les conv’ pour jouer finissent souvent tard dans la nuit, ce qui laisse plus de temps pour se poser et essayer des trucs. Les grosses conv’ commerciales ont tendance à vendre beaucoup de tickets à la journée et de proposer trop de choses. Quelques conv’ se centrent vraiment sur les familles, dont les gosses tombent vite à court d’énergie. D’autres visent les ados qui n’ont pas de budget.

Et puis tout ça est à mettre en rapport avec le genre de jeu que vous avez. Est-il long ou court ? Facile à enseigner ou dur à apprendre ? C’est pour combien de personnes ? Est-ce qu’il est bruyant ou calme ? Est-ce qu’il attire l’attention quand on y joue, est-ce qu’il tourne mieux au milieu d’une foule ? Ou est-ce que ses meilleurs moments se révèlent dans un coin tranquille ? Tous ces jeux peuvent aller dans n’importe quelle convention, mais beaucoup dépendra de comment vous les présentez. Blood on the Clocktower ^LudoVox est un énorme succès financier et n’a jamais, jamais eu de stands dans les conventions où je l’ai vu. À la place, iels cherchent un endroit tranquille pour jouer pendant un long moment, dans des parties organisées, parce que c’est là que ce jeu s’épanouit le mieux. Ils ont trouvé un moyen de le faire à chaque conv’ où ils vont.

Quand j’ai créé le JdR Relics ^grog, c’était un peu pareil : il fallait pouvoir le faire jouer pendant plus de deux heures dans la zone JdR, mais j’ai aussi trouvé moyen de me glisser dans l’espace des démos/créateurs pour montrer Relics aux passant.es. Ça menait rarement, voire jamais à des ventes. Alors je suis parti écrire The Score  ^{(en) Forbes} [Un jeu de rôle minimaliste qui utilise des cartes pour jouer un braquage (NdT)], qui prend littéralement dix minutes à jouer, qui est super facile à apprendre et qui rend très bien sur une table. C’est ça mon « jeu de stand ». Certes il convient mieux à certains espaces qu’à d’autres : ses illustrations et la quantité de matos ne suffisent pas à le vendre. Il marche mieux si j’arrive à en faire une démo : là j’ai un haut taux de conversion.

C’est donc un jeu que je veux mettre dans un espace où les gens marchent lentement, et peuvent s’arrêter cinq à dix minutes. Je ne vais probablement pas essayer de le vendre tel quel à mon stand de la PAX. Relics est un gros bouquin stylé, et ça aide, mais si je voulais le vendre, il faudrait que tout mon stand ait l’air super sombre et gothique, avec des tentures noires et d’énormes fausses cartes de tarot et peut-être aussi qu’on vende des T-shirts et des bijoux. Relics fait des ventes correctes en démo, mais à une conv’ commerciale les gens qui viennent jouer à des JdR ne font pas beaucoup de ventes : à la place, ces jeux de démo mènent à une bonne impression, qui souvent créera une vente plus tard. Mais si je devais le vendre à un stand, je m’appuierais sur son esthétique pour que ce soit la gueule du jeu qui attire le chaland. Des conv’ différentes auront besoin de stratégies et jeux différent.es, tout comme des zones différentes d’une conv’

Une tour de Jenga, des monstres à dessiner, tout de suite ça attire l’œil en démo !
(Photo Dan qui dam et son trio des Fleurs Cosmiques)

Si vous connaissez la conv’, si vous connaissez l’espace où vous vous trouvez et le style de présentation qui marche, alors vous connaitrez le genre de client.es que vous aurez et quel genre de jeux apporter. Ce n’est que là que vous pourrez commencer à estimer combien de passant.es vont écouter votre pitch, combien vont jouer à votre démo et combien achèteront. Je ne sais pas très bien comment mesurer ça pour mes propres jeux alors je ne peux certainement pas vous dire à quoi ressembleront ces indicateurs pour vos jeux.

Ce que je peux dire, c’est qu’après avoir présenté des produits à des conventions depuis 2017, nous avons trouvé que ça avait le meilleur retour sur investissement niveau publicité, parce que dans une conv’ les gens sont là pour regarder ce que vous leur montrez, et parce qu’il n’y a rien de mieux que la touche personnelle. Vendre, au final, c’est construire une relation de confiance avec le client ou la cliente. Vous n’êtes pas là pour leur mentir, leur mettre la pression, créer de la confusion ou les faire acheter quelque chose dont iels ne veulent pas. Vous êtes là pour dire :

« Voici un truc cool et ce sera peut-être votre nouveau truc préféré ; et vous pouvez me faire confiance, il fait tout ce que je dis qu’il fait. »

Tout le monde comprend qu’il faut présenter son produit comme étant intéressant et cool, qui remplit un besoin, mais on oublie souvent la dernière partie de l’argument de vente : celle où on crée de la confiance.

Et certes le contact est important pour que cela fonctionne, mais le temps aussi. Les gens qui vont en convention ont tendance à revenir et, année après année, vos produits continueront de les attirer. Il y a une vieille règle de la vente qui est qu’un.e client.e a besoin de sept « contacts » : sept rencontres avec le produit ou son message avant d’être prêt.e à penser à l’achat. Chacun de ces contacts les rassure et leur dit que vous êtes digne de confiance, même si ce n’est qu’une illusion née en revoyant la même pub encore et encore. Vous pouvez obtenir cet effet en allant encore et encore à une convention, en donnant de votre personne, en distribuant des trucs gratuits et des prix, en faisant des démos et en contribuant au succès de l’événement et au bonheur des chaland.es.

Et c’est l’autre truc avec les conventions : vous ne récupérerez probablement jamais votre argent par des ventes le jour même. Peut-être même pas par des ventes futures. Mais c’est difficile de savoir d’où viennent ces ventes. Pour moi, en tout cas, elles ont l’air de venir surtout des conventions. Deux, trois, quatre ans plus tard, j’entends « Oh, on y a joué il y a quelques années et maintenant on a pensé à l’acheter ». Et moi, même si j’aime faire une vente, j’aime aussi qu’on se souvienne de moi. C’est une chose de savoir que quelqu’un apprécie votre jeu, c’est encore mieux que ce quelqu’un passe à l’achat - mais qu’on se souvienne encore de vous après des années et des années ? Et qu’on revienne vous voir ? Ça veut dire que vous avez laissé une impression. Peut-être même subconsciente, enfouie jusqu’à ce qu’on vous revoie. C’est pour ça que je vais à des conv’ je suppose : pour que mes jeux laissent une trace dans la mémoire musculaire des joueurs et des joueuses.

Article original : Convention Calculus : Is Going to a Con “Worth It”?